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苏宁创业背后的故事

更新时间: 2022-09-10 09:51 作者: 狗狗 点击次数: 
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苏宁创业背后的故事

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很多企业不是不知道转型,而是死在转型的路上。

曾经给万达输血,与阿里牵手,单挑JD.COM的苏宁,现在要破产了。

前阵子苏宁破产的消息热搜,虽然很快被苏宁否认,但苏宁开始大量抛售股票之前,人们很难不认为苏宁似乎面临着巨大的危机。

原本以为打败了国美的苏宁,已经稳固了电商龙头的地位,但现在苏宁不得不卖身求生。中间发生了什么?

在这篇文章中,我们将讲述苏宁从电器到负债累累的发展背后的故事。

 

曾经的辉煌

1993年5月22日,张买下《扬子晚报》的头版,将送给消费者,鼓励他们低价购买空调,由此展开了国有商场与苏宁电器的第一次交锋。

 

然而商场却无法放弃,于是开始“围剿”苏宁。

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所以苏宁只好另寻它路,很快,它就发现了新的商机。全国的供货商很分散, 大家都在各家都自立山头,占山为王,导致产能严重过剩,市场急需整合,同时市面上又面临着大量客户的家电需求。

 

 

 

因此,苏宁就成为了中间那个“搭桥人”,一方面团结供货商,一方面给用户做服务,不到一年,苏宁便摆脱“围剿”,问鼎中国空调销售第一名。

 

 

 

1999年,越做越大的苏宁完成了全电器转型,遇到了它前半生的对手——国美,随后的几年,两家企业便不断在各个城市扩张门店,抢夺市场,国美以微弱的优势领先。


之后,国美继续用以快速扩张的战略碾压市场份额,苏宁却剑走偏锋,建立一套数字化销售管理系统,朝着提高管理与收入发展。

 

 

 

至此,两家企业的交锋以国美赢得店面数量,但苏宁的单店营收高于国美收尾。随后,它们采用了不同的战略,也走上了截然相反的道路。

 

 

 

国美继续把重心放在线下市场,渐渐错失了转型发展的最佳机遇,感兴趣的可以看这篇:出狱后的黄光裕,杀死了国美!而敏锐的张近东,却早早就开始线上布局,想要向互联网转型,然而一切真如他想得这么顺利么?

 

草率的互联网转型

2012年,苏宁公布了财报,前一年的营收达到938.9亿,领先国美将近一半,此时的阿里营收也不过119亿,这一年可以说是苏宁的巅峰。

 

 

 

可以看到,在国美黄光裕入狱后,苏宁失去了这个最大的对手,稳坐第一,然而这个第一没坐多久,就开始大面积亏钱了。原因在于张近东犯了根本性的错误,那就是:没有结合自身实际情况,进行互联网转型。

 

 

 

事情的开始,是苏宁和京东的一场价格战。

 

 

 

苏宁原本计划与京东演一出戏,两家公司通过价格战,把“线上买电器”的观念植入消费者的心里,苏宁也因此顺利转型线上。


但是苏宁却忽视了自己的定位,在消费者心里,苏宁的本业是卖电器的,然而京东却是网上商城,因此消费者都沉淀到了可以在线上购买的京东商城,而不是苏宁。

 

 

 

所以一场轰轰烈烈的价格战,京东塑造了低价形象,让京东商城深入人心。但苏宁却并没有带动线上的收入,这一次合谋反而为他人做了嫁衣。

 

 

 

此时,迫于互联网的冲击,苏宁更加急于打开线上市场,因此在2013年2月,苏宁电器更名为“苏宁云商”,为了带动线上收入,张近东做出了一个大胆的决定:线上线下同价


他原本是期望将线下用户引流到线上,然而这个战略却成为了苏宁由盛转衰的关键因素。

 

 

 

首先,线上与线下的经营完全不同,线下相比线上要付出更多的门店经营成本、人力成本,同时,线下的即得性和用户体验感都会更强。

 

 

 

苏宁此时已经是线下电器零售的老大,因此只要做好服务,保持着强有力的经营,就可以抓住这部分消费者,线下还能有些许的盈利,与此同时在线上持续发力,在互联网的发展下,苏宁的线上业务也会越来越好。

 

 

 

然而线上线下同价的战略,就意味着苏宁白白放弃了自身的线下优势。


苏宁主动降低线下的价格,使得线上线下同价,导致线下店利润骤减,经营成本无法收回,与此同时,线上商城在当时发展并不顺利,因为当年线上的收益,并不足以养活线下,所以苏宁的营收,在互联网转型战略开始后,就连年亏损。

 

 

 

所以苏宁可以说是一手好牌给打烂的典范,原本一心想通过互联网转型,却因为盲目开展线上,放弃了自己的最大优势,结果反而拖垮了自己的核心业务,导致身陷困局。

 

 

 

但此时的苏宁,还没有停手,反而在错误的道路上越走越远。

 

盲目的多元化扩张

伴随着互联网发展,传统零售与电商融合成为趋势,“新零售”的概念也应运而生,一些企业不再局限于一种路径,开始朝着更加多元化的趋势发展。

 

 

 

所以苏宁的转型,也开始在战略上朝多元化进军,宣布要形成苏宁“八大产业”的“智慧零售”布局。


因此苏宁便开始在各个领域烧钱投资,此前先是用2.5亿美元收购PPTV 44%的股份,成为第一大股东,随后以19.3亿入股中兴,42.5亿买下天天快递,用3.2亿美元收购龙珠直播,同时入局足球、文创等多个领域。

 

 

 

然而这些项目却只有卖血,不能回血,为什么呢?

 

 

 

一是因为,苏宁收购的家乐福、天天快递等,大多都是实体店重资产,然而重资产的成本高、风险大,对于企业来说每增加一套系统,就增加了很多的成本,然而苏宁只是扩大了布局,却没能对这些重资产进行改造、升级,连成本都包不住,怎么会盈利呢?

 

 

 

与此同时,苏宁在投资前没有慎重地对企业进行考核,不仅收购的都是夕阳产业, 同时足球、手机等业务,也不能为电器零售起到任何帮助,反而带来的是更大的负债。


PPTV年年亏损,天天快递亏损40亿,龙珠直播没能形成气候,收购的足球俱乐部也正式关停。

 

 

 

从2015年至2020年前三季度,苏宁易购的负债规模从561.5亿元扩大到1361亿元,而账上大约只剩下一百多亿。

 

 

 

总结一下,苏宁落败的原因有两点:没有结合自身实际情况进行互联网转型,使苏宁放弃了自身最大的优势,同时盲目进行多元化扩张,增加了成本和负债。


如今,苏宁因债务问题,导致资金链断裂,所以我们看到,张近东不断卖楼、卖股票,其实都是为了还这笔,盲目转型、盲目投资所欠下的债。

 

曾经的电器零售巨头,如今却站在悬崖边,实在是令人唏嘘不已,我们看到,苏宁盲目的多元化扩张战略,不仅耗空了苏宁的家底,也让它在战略转型的歪路上,越走越远。

 

 

 

很多企业在互联网转型时,都会犯和苏宁一样的错误,那就是只想着转型,却没有结合自己实际情况,反而死在了转型的道路上。

 

 

 

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