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百城万店拥军行启动仪式,百城万店拥军行活动

更新时间: 2023-07-18 22:40 作者: Web 点击次数: 
 川江农夫小地火锅

所属行业: 火锅

品牌源地: 江苏省

公司名称: 

文 | 杨亚飞

编辑 | 董洁

图片来源 | lC photo

粮仓河南不只跑出了食品加工厂和蜜雪冰城,还有新晋大鳄“锅圈”。

4月3日晚,火锅食材超市「锅圈食品」向港交所递交IPO招股书。2022年其整体收入达到71.7亿元,超过了早期投资方之一的三全食品,后者2021年收入69.4亿元,成立已有32年。达成同样的体量,蜜雪冰城也用了近13年,而锅圈成立才不到6年。

锅圈2020-2022年财务表现,增速肉眼可见,且在2022年实现扭亏为盈,图据招股书

毫无疑问,锅圈是过去三年预制菜领域跑出来的最大黑马。截至2022年,旗下锅圈食汇全国签约门店数突破1万家,创始人杨明超更是在日前立下flag,会用三年时间,将数字翻倍至2万,做成“中国最大的社区中央厨房连锁”。

“快”,是很多人对锅圈食汇的印象。相比于绝味、蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排,锅圈是最快解锁万店规模的连锁品牌。2019年至2022年的三年多时间,锅圈总计完成了7轮融资,引入十余家各路投资机构。

与蜜雪一样,锅圈长于郑州,在他们之前,这个拥有逾一亿人口的中原大省,并不像其他地区一样盛产全国性的连锁品牌,较出名的巴奴毛肚火锅,只能在区域市场跟海底捞掰腕子。

锅圈的神奇增速,源于杨明超本人,虽然在其他地方名不见经传,但创立锅圈之前,郑大文学系毕业的他,已是当地餐饮界较为扎眼的存在,“他很长时间被河南餐饮视作异类,”一位锅圈前员工告诉36氪。

好食记曾记录了十年前杨明超参加一场行业大会的一幕,在嘉宾们做完常规的峰会发言后,作为新生代餐饮人的他,开口就是一句“去TMD的百年老店,我们不过就是个卖饭的,把饭卖好就中了。”

伴随迈出上市一步,火锅食材这门生意,如今确实被他卖明白了。

神奇锅圈的诞生

神奇锅圈是怎么诞生的,比他们如何能做大,更值得关注。

创立锅圈之前,杨明超是一位餐饮老炮儿,倒腾过十多年的餐饮生意,做过啤酒代理,卖过烤鱼,开过烧烤店和火锅店,但结果都是高起高落。

2005年前后,杨明超在郑州开出最大的露天夜市“黑老婆”,招牌菜是一道螺丝大虾。一位郑州本地餐饮创业者告诉36氪,黑老婆曾一度风靡全城,“据说一年最高做到三亿规模”,但后面因为当地整治露天烧烤,便逐渐缩减门店到最后消失。

这之后,杨明超转战火锅赛道,开出了小板凳火锅,那时候巴奴刚开始转型。巅峰时期,小板凳火锅最多开到1000多家,几乎一夜之间,整个郑州全是小板凳。但由于商标问题,山寨品牌在各地迅速冒出来,杨明超和他的小板凳再次败北。

锅圈食汇宣告杨明超开始从餐饮向零售连锁赛道切换。但锅圈食汇的真正起点不是终端门店,而是背后看不到的锅圈供应链。在2015年1月,杨明超成立河南锅圈供应链管理有限公司,由此切入餐饮B2B生意。

“锅圈食汇这个模式没想过会成功,”一位锅圈食汇前员工告诉36氪,杨明超最初还是想做餐饮生意,只是想学海底捞,把餐饮供应链搭建起来。

在模式上,锅圈食汇与蜜雪相似,都定位“性价比”,并选择从人口多且高密度的河南市场切入,但如何把产品做得既好吃又不贵,杨明超给出的答案是:规模化、高效率以及稳定供应链。

锅圈发展早期,其供应链资源更多是“东拼西凑”,量、价都不稳定。在疫情催生C端预制菜需求之前,这个行业长期是To B生意,且市场十分松散。

锅圈自己也发现,光靠To B餐饮起不来量,杨明超就把后端的资源打包,在郑州最大的冻品和调味品批发市场——信基批发市场开店,做冻品食材批发生意。

终端渠道的发展带来了转机。2017年,锅圈开始搭建自己的终端渠道网络,同年1月在郑州开出第一家锅圈食汇店,这之后,门店数逐步更新,但前两年增长并不突出,根据官方此前披露,对应时期门店数分别为100+、500+。

对于冻品产品来说,冷链成本是一笔省不掉的开支,与前置仓模式类似,一定区域内的点位密度,直接决定着物流费用高低。以郑州为例,这座省会二线城市,周边300公里内分布约有667个县城,100多个地级市,4.6亿人口,对应着一个巨大的潜在市场。

“农村包围城市”是锅圈的发展路径,其加盟门店占比达到99.9%,县级市、乡镇一级的加盟门店,在2020年合计贡献超过四成的收入,其中县级市加盟门店收入在2020年处于整体贡献最高的地区,达到31.9%。

通过前期的供应链体系搭建,锅圈逐步搭建起冷链能力,把产品卖到县级、乡镇。

同样是2019年,锅圈开启了资本化之路,连续获得两轮外部资金加持,其中A+轮引入了重要的产业投资方三全食品,后者是国内速冻巨头,主营水饺、馄饨、汤圆等速冻和冷藏米面制品,并在之后成为锅圈食汇的重要供应商之一。

火锅品牌忙救火,锅圈在狂奔

门店规模破万的锅圈食汇,切的是家庭火锅场景,对应“懒人宅家”的经济机会。

火锅是最大的预制菜品类,预制菜的两个前提,一是料理包的工业化,二是菜品的工业化,这是任何想从中分羹的企业都需要跨越的大山,但是火锅天然解决了第一个问题。

疫情之前,这个赛道并不像其他赛道那么性感。在家吃火锅需求很窄,火锅爱好者多数是围坐在餐厅,带有明显的社交和家庭就餐属性。

疫情直观增加了人们在家就餐的需求,锅圈食汇的崛起很大程度受益于此,但另一部分原因在于,火锅连锁品牌同一时间都在忙着自救。

在外卖渠道成为餐饮标配、低用户教育成本的今天,火锅外卖的业务场景仍十分有限。即便是品牌力突出、零售化助力的海底捞,整个外卖业务比例也仅占5%左右。

不同于过去零售商的火锅食材冷冻冰柜场景,锅圈将其整合成一种垂直于火锅食材的超市连锁业态,以河南为中心,逐步向全国市场辐射。根据招股书,锅圈2020年、2021年、2022年门店数分别为4300家、6868家、9221家。

截至2022年锅圈食汇全国门店密度情况,图据招股书

随着终端渠道的扩大,锅圈的SKU数逐渐更新,并从采购型贸易转为更高集约度的产业型贸易。根据招股书,截至2022年,锅圈已经跟279家食材供应商合作,并开始建立自己的产业链体系。

一位前员工告诉36氪,在产业布局上,锅圈路子走的很野,“杨认为行业的增长来自于对细分赛道的准确判断”,当发现一个潜力赛道,锅圈就会重资产投入,风险大,但投的多,失败一两个也不怕。

自建工厂并不是性价比的绝对因素。首先,菜品转化成工业化生产,有较高的研发门槛;其次,中餐定义宽泛,涉及味觉、食材区别巨大,鲜有像水饺、小酥肉、小龙虾如此大且的大单品,规模化有限,为小单品自建工厂得不偿失;再者,C端预制菜冷链成本较固定,且终端营销费用较高,整体留给品牌菜品创新的毛利空间有限。

锅圈自建渠道的好处在这里显现,尽管通过加盟商服务消费者,但他们通过数字化手段,将现金流和信息流直接攥在自己手里,包括投入资金用于自有APP、存货管理系统、门店运营系统、会员系统以及相关的供应链管理系统等。

2021年是锅圈在数字化大手笔投入的一年。从招股书来看,锅圈2021年IT维护及支持费用、研发费用较于2020年均有10倍以上的提升,但同期整体行政开支费用约提升一倍左右。

锅圈相关费用开支,图据招股书

对于一家零售公司来说,门店端的数字化投入,实际效果提升空间需要认真评估,刚刚过去的新零售浪潮是最好的参照,不乏“踩坑”的前车之鉴。

据36氪了解,锅圈在门店数字化的投入也一度引起投资人担心。尽管门店规模在2022年大幅提升,但锅圈2022年的数字化费用增速已有明显下降。

截至2022年,锅圈食汇拥有三个食材加工厂,包括牛肉产品工厂和一肉业、肉丸工厂丸来丸去,火锅底料工厂“澄明食品”,此外还投资虾滑供应商逮虾记。除此之外,目前锅圈有超过750个SKU,超过95%是自有品牌产品。

从工厂到深入乡镇一级的终端门店,物流供应链是重要桥梁。锅圈在2019年孵化了华鼎供应链。目前,锅圈食汇所属的火锅食材,占华鼎客户比重约34%,但贡献的收入并不低。日前华鼎供应链总经理陈海涛在公开场合透露,火锅的门店数虽没有快餐、饮品那么多,但是餐饮品类中单店营业额最高的品类,其中食材占比约35%。

根据招股书披露,基于与第三方合作的14座仓库,目前锅圈已可以做到绝大部分门店的次日达。“锅圈的终极目标不是开店,而是做供应链。门店也是个生意,但不是个大生意。供应链才是大生意。

围绕火锅食材,锅圈完成了上下游产业链的闭环搭建。

锅圈很大,但红利期没了

过去三年锅圈食汇的疯狂增长,需求是最大的推动力,但这已经有明显的天花板。

从2022年以来,锅圈在尝试开拓火锅食材之外的新场景,包括推出小龙虾、肉串、掌中宝等系列烧烤品类,以补充火锅在夏季淡季的需求降低。

截至2022年底,锅圈烧烤产品共有163个SKU,占到期内总SKU超过两成。但从收入贡献比例来看,烧烤增长整体并不明显,2022年收入贡献约10%。

不同品类收入贡献情况,图据招股书

在这之外,锅圈还尝试向家庭烹饪的预制菜品、饮品、一人食、生鲜食品、西餐等全品类开拓,希望解决家庭餐桌的所有产品需求,其定位也从早期的火锅食材超市,变成了一站式火锅烧烤食材预制菜超市。

伴随火锅店生意的复苏,锅圈的家庭火锅食材需求爆发增长很难再看到,且部分需求预计会回流到线下火锅店。

但锅圈的策略调整尝试,并不总是一帆风顺。据36氪了解,此前2021年锅圈曾尝试推出过社区生鲜连锁店“一路小跑”,对标钱大妈,同样主打不卖隔夜肉,在郑州一度开过20家门店,但该业态整体推进并不顺利。

一位锅圈前员工告诉36氪,一路小跑一直没有跑出盈利模型,且整体投入比较重,人效低。这跟锅圈食汇门店基本1-2人标配形成鲜明落差。此外,锅圈还曾在2021年底尝试推出年夜饭,做了一百多道菜,但经销商同样反响平平。

对于做预制菜,锅圈的投入决心并不小。根据此次募集资金用途规划来看,除原有单品工厂及仓储升级投入外,预制菜生产和研发相关投资建设明确在列,且会根据地域需求做不同的一顿饭产品。

在过去的3月份,锅圈已经在广东地区尝试通过野餐露营场景打开预制菜市场,推出包括椰子鸡火锅、芝士虾滑饼、肥牛金针菇卷、凉拌毛肚、孜然羊肉等各类预制菜菜品。

此外,尽管锅圈核心的自有生产加工厂面积以及整体设计产能均不小,但主要工厂的实际利用率并不高,产能闲置明显。截止2022年,和一肉业、丸来丸去、澄明食品产能利用率分别为56.5%、63.9%、72.6%。显然需要锅圈今年在终端做更多的渠道和增收方式探索。

锅圈自有加工厂产能情况,图据招股书

锅圈食汇的神奇出圈,足以为餐饮人做零售化生意提供启发。但翻看杨明超过去近二十年的创业史,还有一件事更值得注意:从开烧烤夜市,到经营火锅店,再到之后的锅圈食汇,折腾的方向一直在变,但火锅食材的产品主线始终没变。

在从火锅食材进入预制菜领域,要不要坚持火锅食材主线,锅圈食汇可能需要重新思考这个问题。

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