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2020年度中国餐饮连锁100强品牌,饿了么城市大牌商家

更新时间: 2023-07-19 01:22 作者: Web 点击次数: 
 川江农夫小地火锅

所属行业: 火锅

品牌源地: 江苏省

公司名称: 

“我是看了快手探店视频来的!”最近,随便走进上海某家马记永兰州牛肉面,随机向几位客人提问,很有可能会收获这样的答案。

当下,“消费降级、品质升级”成为越来越多一线城市消费者的消费新选择,短视频和直播更是其获取消费信息的重要渠道。尤其是在趋于饱和的餐饮市场,不少品牌开始以更具吸引力的价格带、更扎实的线上运营,影响更多消费者决策。

在上海商圈、写字楼周边遍地开花的“拉面新贵”马记永,最近就在快手成功打造了爆款单人套餐。靠着达人集中探店、发布视频,该套餐上线一周售出1600多单,其中一半的订单都来自上海。而除了马记永,还有“卤味老字号”煌上煌、凉山好汉自助烤肉等更多全国连锁品牌、本地特色品牌,也纷纷在快手本地生活赛道开始了奔跑。

打通线上+线下闭环,“拉面新贵”争做快手面类第一

作为诞生于上海的“高端兰州牛肉面”品牌,也是首家拿到大额融资的牛肉面馆,马记永自创立之初就以简约潮流、时尚小资的路线俘获年轻消费者。

但随着新式牛肉面店呈泛滥之势,怎样在竞争中脱颖而出,让更多消费者买自家的账?马记永的选择是主动向消费者靠近,涉足本地生活短视频赛道,作为头部短视频平台的快手自然也不容错过。

2月22日,马记永正式入驻快手,将全国270多家直营店全部上线。一碗牛肉面加五串羊肉串,马记永价值40元的经典单人套餐,经由快手补贴后仅售27元,在全网渠道中显示出突出的性价比优势。

有了优质的货盘,接下来便要努力扩大曝光,把量跑起来。快手本地生活上海团队尽可能多地为马记永撮合本地达人,发布了大量的探店视频。

起初,马记永对于在快手营销的效果并没寄予很大希望。在品牌看来,快手流量的转化率以及与自身调性的匹配度都还是未知数。结果出乎意料的是,伴随着探店视频的集中发布,来自快手的订单量一天比一天高。

越来越多到店顾客拿出了在快手团的优惠券,马记永这时却遇到了核销的“小麻烦”。提前上报的快手账号才有资格核销顾客的优惠券,然而由于前期缺乏重视,有的门店只报了一位员工的账号,当该员工休息时,顾客的消费券便无法核销使用。

为了改善顾客的到店体验,马记永积极与快手对接,组织开启了第二轮快手核销账号的收集提报,保障从快手到门店的销售链路。而要进一步完成“线上+线下”的销售闭环,还需要建立起从门店到快手的引流。

马记永的门店都设有对外的电子屏,不间断放映展示菜单餐食,吸引顾客进店。如今,电子屏放映中加入了一帧快手团购的优惠信息。在高性价比套餐的诱惑下,消费者更容易被打动,从而被引导完成快手下单、进店消费。

达人短视频探店的策略初见成效,快速增长的订单量更给了马记永深耕的信心。下一步,品牌计划在快手开启商家自播并尝试大场直播,而终极的目标,是成为快手面类行业的第一名。

一线试点、全国推广,卤味老字号快速跑出新增量

同样在上海跑通了快手本地生活模式的,还有30年卤味老字号煌上煌。

不同于马记永的“入驻即All in”,煌上煌采取了先在上海试点的方式。2月中旬,煌上煌在快手上线了上海的9家门店,2月24号正式推出活动,5天便卖出了1800多单。

煌上煌其实是本地生活短视频赛道的老玩家。在其他平台尝试了一年时间,煌上煌愈发觉得“迈不动腿”——卤制品没有独立类目,需要跟一众快餐连锁品牌“同台竞技”抢流量,尤其是在已成红海的平台上,激烈的竞争让煌上煌感到力不从心。因此,当快手开始深耕本地生活,煌上煌决定转换发力点,从蓝海中找增量。

快手与煌上煌的合作可谓一场“双向奔赴”。在活动前期,快手为煌上煌申请了合适的货补,同时帮助9家门店进行核销、入账等线上培训;煌上煌则在上海地区所有门店物料、电子屏上线了快手活动,还为短期内主推快手的门店申请了激励政策。活动开始后,快手召集本地达人到煌上煌探店,煌上煌也为这些达人们提供了免费餐食。

相较于直营模式的马记永,在加盟模式下,煌上煌的线上化需要考虑更多的后端链路,同时也更看重加盟商的感受。而在快手经营下来,整体的转化率以及平台补贴力度,都得到了加盟商不错的反馈。

“加盟商们会发现,从私域的转化、社群的转化,到线下物料展示拉到的路过顾客,效果都非常明显,不仅促进了整体的销售额,而且单店店均的产值也比原来要高。”负责煌上煌的快手运营团队表示。

“快手模式”在上海得到验证后,煌上煌计划3月在全国3000+门店推广。实际上,从江西走出的煌上煌品牌,面向更多的是三、四、五线城市的下沉市场,以及其他城市的江西人聚集地,从用户层面来看,天生就适合快手土壤。而在上海的成功试点,让煌上煌对未来深入到更契合的人群充满信心。

连锁烤肉自助初试直播,高性价比标品抢占流量高地

除了像上海这样的一线城市,在众多新一线城市,快手也在给本地餐饮门店带来新变化。

在“美食之都”四川成都,各色餐饮门店鳞次栉比,有10年历史的本地连锁品牌凉山好汉自助烤肉,以其豪迈的品牌气质、独特的菜品风味,长期处于成都市烧烤品类热搜榜前三名。随着直播团购等新销售模式兴起,凉山好汉也开始拥抱新机遇。

对于即时性、现场性强的本地生活场景来说,直播最能与用户“逛”的消费习惯形成强贴合。在第三方平台“联联周边游”的撮合下,凉山好汉与直播基础能力强、玩法更丰富、发展更成熟的快手开启合作。

2月8日正式入驻,凉山好汉通过“联联周边游”在快手上货,快手则帮助定向邀约达人进行探店直播,不久便有了显著的增长效果。据商家预估,快手为门店带来了近三成的新客。而以探店种草短视频为辅助,凉山好汉还实现了后续的流量叠加爆发和持续增长。

成绩背后,真正拉动生意增长的是扎实的商品基础。就自助餐类目而言,商品属于只有单个SKU的标品,消费者决策成本相对较低,这在冲动消费旺盛的直播场景下具有天然优势。

在此基础上,凉山好汉进一步取消了午、晚市区分,合并SKU、统一价格、一券全天通用,最大程度简化了用户的消费操作。在快手补贴政策下,其单品价格更是从原价78降至58,无论是对比实体门店还是其他平台,都打造出了标品的超高性价比。

除了细致的线上运营,线下门店的配合更是吸引消费、提高流量转化的关键。目前,快手本地生活基于POI(地理位置)进行流量分发,门店数越多,流量触达的人群就越多、越精准,特别是在多个门店辐射交叉形成的中间地带,用户下单决策的链路会得到极大优化,从而提高流量转化的效率。凉山好汉将6家门店在快手全部上线,并且每家店每天固定留出两桌用于达人直播,保证了流量可辐射的范围,提升了转化效果。

对于更多试图在高线城市挖掘增量的餐饮品牌而言,快手正在带来惊喜。一方面,快手流量覆盖了高线城市的“刚需地区”、“下沉地区”,是不少品牌的增量蓝海;另一方面,借助快手本地生活提供的货补,品牌更容易靠性价比在当地打开局面。

伴随着新兴品牌不断涌现,红海一片的餐饮行业持续洗牌,快手将成为越来越多商家线上破局的新渠道。

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