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钟薛高简介,钟薛高官方网站

更新时间: 2023-07-19 03:27 作者: Web 点击次数: 
 川江农夫小地火锅

所属行业: 火锅

品牌源地: 江苏省

公司名称: 

受访者供图

新消费品牌似乎都开始放下身段了。

继喜茶、奈雪的茶之后,钟薛高近日也发布了低端产品线,名字不是传闻中的“钟薛不高”,而是由AI所起的“Sa'Saa”,价格锁定在3.5元,口味包括红豆冰、绿豆冰、牛奶冰和可可冰四种。

一直以来,定位高端,钟薛高的产品价格基本保持在10元至20元的区间。如今一反常态,是否剑指下沉市场?

钟薛高创始人林盛在接受钛媒体App书面采访时表示,整个冰淇淋市场,产品的价格带应该是丰富多样的,钟薛高也希望丰富自己的产品线,给消费者提供更多的选择。而且,钟薛高已经实现从一线城市到五六线的渗透,所以并没有按照下沉市场来划分。

但不可否认,钟薛高确实驶入了更广阔的大众市场,面临的竞争也更激烈。既要重塑品牌好感度、信任度,又要从一众老牌手中抢份额,并不是容易的事。

3.5元,“钟薛不高”

事实上,钟薛高推出平价产品,有迹可循。

早在2019年3月,钟薛高就孵化了另一个雪糕品牌“李大橘”,价格锁定在5元至10元的区间,意图打入中端雪糕市场,只是没能激起太大水花。据了解,李大橘在天猫的销量还不及钟薛高经典产品的零头,更甚者,很少有人听说过这个牌子。

到2022年夏天,“雪糕刺客”风波乍起,钟薛高首当其冲,自此陆续有其将推平价产品的消息传出。随后于7月份,品牌关联公司及其子公司申请注册了“钟薛低”“钟薛不高”“钟薛小高”等数个商标。

其中,钟薛不高于今年1月被证实为即将上线的3.5元子品牌。而林盛最新透露,这只是Sa'saa系列产品名称确定前公司内部的代号,“作为一个成长中的新品牌,钟薛高并不想被过往的产品和认知所束缚”。

不过,Sa'saa在包装上依然保有“钟薛高”字样,表明其还是想将过去四年形成的品牌知名度延续到该系列上,以快速打开市场。

具体到产品本身,钟薛高始终将价格高与“原料好”绑定,引用林盛曾经的话,“产品定价是成本倒算的结果,每支雪糕均价10元以上,背后是优质的用料、严谨的运输和履约成本。”所以,此次3.5元的价格一出,难免引发大众揣测。

那么,Sa'Saa系列又是如何将价格打下来的呢?

林盛告诉钛媒体App,主要是产品属性不同,钟薛高本品是基于乳机的产品,含奶量、蛋白质含量都很高,而Sa'Saa系列是冰类产品。从配料表也能看出,前者成分前二为牛乳和淡奶油,后者主要成分为水和白砂糖。这意味着,Sa'Saa通过减少乳含量来降低成本,从而降低价格。

渠道方面,Sa'Saa主要在线下销售。“钟薛高希望用产品本身的创新去规划渠道策略。2023年会慢慢把产品的区隔做得更开,既有适合线上、多场景,尤其是偏家庭、多人分享、甜品化的产品;也有适合线下,小卖部、便利店的零售类产品。”

由此,钟薛高不仅完成了从高端产品到中低端产品的全线覆盖,而且将对产品进行渠道分级。

市场驱动or主动降维

分级策略背后,既是对市场环境变化的回应,也是钟薛高自身发展的题中之意。

自2018年诞生以来,钟薛高走的就是高端路线,通过小红书、抖音、B站等内容平台的KOL种草,和薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播带货,一次又一次出圈。

成立仅16个月,营收就突破了1亿元;2020年双11,一举超越“洋巨头”哈根达斯,成为天猫冰品类目销售额第一;成立三年,完成三轮融资,其中不乏真格基金、万物资本等知名机构;截至目前,年销量已突破1亿支。

这也给行业开了先例,国内老牌厂商纷纷群起而效仿,加大对高端市场的布局。例如,伊利于2019年推出了定价20元左右的高端品牌“须尽欢”,甚至茅台酒业、恒顺醋业、五菱宏光等也跨界做起了雪糕。

供给扩大的同时,消费意愿却在下降。第三方平台数据显示,2022年5月至8月的雪糕旺季期间,梦龙、哈根达斯、钟薛高、明治等贵价雪糕品牌的销量均同比下滑,其中梦龙同比下滑42%,阿根达斯同比下滑36%,钟薛高同比下滑10%。

相比之下,平价雪糕消费旺盛。美团数据显示,2022年6月,平台平价雪糕订单量突破百万单,其中,3元以下的雪糕占比超过70%,3元至10元的雪糕订单同比增长超150%。

而放眼整个雪糕市场,2021年规模已达1600亿元,预计2027年突破2000亿关口,增长空间很大。但依然以低端市场为主流,据艾媒咨询2022年调查,中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元(不含10元)之间,占比为70.9%,单价超过20元的冰淇淋可接受度极低,仅占5%左右。

对钟薛高来说,维持高端结局,可能就面临下滑,开拓平价产品线,则可以获得新增量,也才有机会分走这千亿市场的大块蛋糕。

从战略角度看,通过高端产品建立自己的品牌形象,再逐步考虑中低端产品,从而形成全面的产品矩阵,也是品牌的惯常打法。“我们的知名度已经有了一定的提升,下一步工作是如何把品牌的知名度转化成为品牌的信任度,这需要从产品创新、品质、供应链的稳定性,乃至客户服务等方面下功夫。”

“虎口夺食”不易

“下一阶段会比第一阶段更累、更忙、更艰巨。”如林盛所说,钟薛高的开拓之路不会太好走。

原本,平价雪糕的市场竞争就非常激烈,包括伊利、蒙牛、路雪等国内外品牌已占据先机。相关数据显示,2021年,仅蒙牛和伊利两个品牌的冰品营收已达110亿元,占据了近30%的市场份额;和路雪、雀巢、八喜等也占据了20%的份额。

今年以来,品牌们又发起了新一轮猛攻:蒙牛投资15亿在四川新建8条冰淇淋生产线;玛氏在中国建设的冰淇淋工厂开始投产;雀巢预计将铺设更多线下冰柜;和路雪发布和路雪、可爱多、梦龙等品牌20余款新品。

“虎口夺食”,钟薛高有什么筹码?林盛认为,提升自我壁垒的方法之一是坚持,坚持对高品质、高价值的追求;第二个则是创新,无论在工艺上、技术上还是产品上;第三是数字化,“冰淇淋作为一个非常传统的行业,未来哪个企业能率先在数字化上有更多的应用和更多的突破,就更有可能构筑自身壁垒。”

值得注意的是,钟薛高目前已在安徽舒城建立起自己的第一个智能化工厂,从设计到产品、设备、人员全部都是由品牌自主完成。

“我们希望(在中国目前的冰淇淋市场)扮演的角色,不是挑战者,而是引领者。”林盛强调,钟薛高对市场、消费者乃至整个行业有非常坚定的信心,认为还有很大的成长空间和机会点;面对这些机会点,钟薛高又相信,高品质、创新等能让自己在这个赛道里占据一席之地。

“短短四年,钟薛高已经是中国冰淇淋雪糕赛道规模第五大的公司,虽然离前面的同业前辈,规模差得还很远,但大家一起把市场做大,一起给消费者提供更好的产品,是钟薛高努力的方向。”林盛表示。

(本文首发钛媒体App,作者|刘萌萌)

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