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瑞幸赚钱了吗,瑞幸现在怎么样

更新时间: 2023-07-19 05:09 作者: Web 点击次数: 
 川江农夫小地火锅

所属行业: 火锅

品牌源地: 江苏省

公司名称: 

燃次元(ID:chaintruth)原创作者 | 张 琳编辑 | 曹 杨在国内咖啡市场竞争进入白热化阶段时,瑞幸咖啡却颇为意外地交出了一份“还不错”的答卷。近日,瑞幸披露了最新的业绩报告,收入规模首次突破百亿元。数据显示,2022财年,瑞幸总净收入132.93亿元(人民币,以下未标注则同),同比增长66.9%,首次突破百亿。在美国会计准则(GAAP)下,营业利润为11.56亿元,营业利润率8.7%,首次扭亏为盈,2021年为亏损5.39亿元。但百亿收入背后,扭亏为盈的瑞幸并非高枕无忧。“瑞幸的新品,真的很让人‘下头’。之前尝试过很多次新品,但至今为止我觉得好喝的只有生椰拿铁。”谈起瑞幸在刚刚过去不久的情人节推出的新品,90后女生肖月颇为吐槽。在社交平台上,和肖月一样,对新品“带刺玫瑰拿铁”和“相思红豆拿铁”疯狂“输出”的网友大有人在。因此,“新品口味奇怪”“因为经常踩坑所以不敢尝试”“只爱生椰拿铁”等,便成了瑞幸新品经常收获的评价。正如网友在社交平台上所“反馈”的一般,产品力不足是瑞幸正面临的忧虑之一。而为了弥补这种不足,IP联名成为了瑞幸吸引消费者的重要手段以2023年2月14日与线条小狗的联名为例,瑞幸除了推出常规的联名纸袋和联名杯套外,还推出了一系列借联名冲销量的动作。在线下的营销活动中,瑞幸指定八个城市同步上线线条小狗联名主题店。值得注意的是,消费者只有购买两杯限定产品,才可以获得免费的联名贴纸。“我就是因为它的线条小狗联名才去买的新品。手提袋、杯套和贴纸,虽然我很清楚这是新品推广的营销手段,但就是拒绝不了这么可爱的纸袋。”肖月告诉燃次元,但一想到之前因为瑞幸新品而“踩的雷”,就想着试试点其他饮品能不能也得到纸袋。那天我点了两杯生椰拿铁,但却一再和店员强调想要线条小狗的联名纸袋,没想到店员小姐姐特别痛快地答应了,虽然没拿到贴纸,但我已经觉得心满意足了。”对此,消费领域投资人王琦分析道,“在咖啡这个特殊领域,并不容易出爆款。尽管产品屡遭消费者‘抛弃’,但瑞幸的新品研发能力实际上并不差。”王琦强调,瑞幸在新品推广时对IP联名的过分依赖,暴露出的是品牌建设上的薄弱,“目前看来,尽管瑞幸在IP营销上风头正劲,经常能实现破圈传播,但在品牌建设上却收效甚微。用户需要一个持续购买瑞幸的理由,这个理由不应该是一个好看的袋子或杯套。”品牌影响力之外,瑞幸自营店同店销售额增速显著放缓和成本上涨等问题,也都在考验着瑞幸的盈利能力。尤其是在如今连锁咖啡品牌赛道已经越来越拥挤的环境之下,想要持续盈利,并非易事。于是,为了驱动增长,瑞幸加速“下沉”。只是下沉市场也并不是一条好走的路。瑞幸不但要与幸运咖等主打下沉市场的新咖啡品牌“厮杀”,还要与众多推出咖啡产品线的新式茶饮品牌抢占市场。“在财务方面吃过亏的瑞幸,清楚地知道控制成本、提高毛利和单店效益的重要性。”谈到如何在激烈的咖啡市场中“存活”,王琦表示,“在未来一段时间,如何处理门店扩张、新品研发和营销这三个环节的成本压力,将会成为瑞幸的重点课题。”

01成绩不错如果单从门店数量来看,显然可以用“领跑”来形容当下的瑞幸。财报显示,2022年,瑞幸净新开门店2190家,同比增长36.4%。截至2022年年末,瑞幸的门店数量达8214家。而“直营+联营”并进的策略,使得瑞幸拥有自营门店5652家,联营门店2562家,这也是瑞幸可以在2022年“领跑”的重要原因之一。相比之下,星巴克的速度则慢了许多。2022财年,星巴克中国新增门店661家。截至2022年年末,星巴克中国运营门店数量6090家,较瑞幸少了2124家。2021年1月,为了快速开拓下沉市场,瑞幸咖啡宣布开启新零售合作伙伴招募计划。与传统加盟模式不同,瑞幸采用的是“0加盟费,阶梯式分润”的新联营模式。经过两年的培育,财报显示,瑞幸咖啡自营门店2022全年营收为94.145亿元,同比增长52.0%;而联营门店在2022财年的营收为30.693亿元,同比增长达135.0%。对此,瑞幸董事长兼CEO郭谨一在电话会议中指出,自营和联营两种模式高度互补——前者覆盖一、二线城市,后者主要覆盖低线城市,希望通过合理的开店节奏和一致的标准,持续在一、二线城市不断加密,低线城市则快速下沉。在北京市朝阳区建外SOHO附近办公的95后李辉,对郭谨一口中的“加密”策略深有感触,“大概两年前,我们写字楼附近只有一家瑞幸门店,基本点个外卖要等一个小时左右。但现在,附近已经有了3家瑞幸门店,基本上下单后半小时之内就能收到咖啡。”

来源/视觉中国随着门店数量的增多,瑞幸咖啡客户数也在不断增长。在财报发布后的电话会议上,郭谨一透露,瑞幸2022年的累计消费客户数达到1.35亿,月均交易客户数2022财年约为2160万,较一年前约为1300万,增长了66.2%。郭谨一将2022年瑞幸门店数量、用户增长、营收和利润的上涨概括为强大的品牌营销、供应链体系、数字化能力和消费者支持。对于后续的开店目标,郭谨一表示,瑞幸现阶段将门店增长作为主要增长引擎,持续在一二线城市提升密度,并快速下沉至低线城市,有信心在2023年完成瑞幸的第一个万店目标。对瑞幸咖啡的万店前景,食品行业分析师朱丹蓬表示,“瑞幸依托了整个中国咖啡市场的持续发展与扩容的消费红利,不难看到,它在整体的运营过程中,把品牌效应与规模效应发挥到淋漓尽致。未来,伴随着瑞幸规模化持续提速,这对它未来重返资本市场提供了坚强后盾。”

02焦虑犹在尽管2022年的瑞幸实现了扭亏为盈,对于其“万店前景”业内人士也持乐观态度,但瑞幸的焦虑仍然存在。首先是其自营店同店销售额增速显著放缓。财报数据显示,2022年第四季度,瑞幸同店收入的增速为9.2%,不仅远低于去年同期的43.6%,也低于2022年1-3季度的43.6%、41.6%和19.4%。郭谨一在业绩电话会议上将同店销售额增速放缓解释为,受疫情影响,“最多的时候每天约1500家门店关停,如果剔除受影响较大的北京和上海等城市,同店增长依然保持双位数。”郭谨一同时强调,公司目前处于快速增长阶段,而中国的咖啡市场展现出巨大的潜力。因此,瑞幸咖啡在当前阶段,将在保持合理的门店盈利水平的前提下,更关注拓店与抢占市场份额,“先覆盖,再提坪(效)。”但王琦却直言,衡量一家连锁餐饮企业发展的好坏,有两个维度,一是扩张的速度,即每年新开门店数。二是单店运营质量,即翻台率和同店增速。同店增速下降,意味着规模扩大后没有带来相应的规模效应。另外就是成本上涨。去年第四季度,瑞幸营业成本增加超8亿元至约33.82亿元,同比增加32%。其中,材料成本同比增加52%,至约14.93亿元,房租及其他运营成本增加28%至约8.11亿元,运输费用同比增加62%,至3.79亿元,销售及营销费用增长74%至1.73亿元。事实上,不仅是瑞幸,几乎所有咖啡品牌都在面临成本上涨的问题。于是,上调产品价格则成了品牌们应对成本上涨最直接的方式今年2月,话题#星巴克涨价#登上微博热搜,随后,话题#瑞幸Tims咖啡也涨价了#同样引发网友热议。根据雪湖资本发布的瑞幸咖啡研报显示,瑞幸单杯价格从2019年的9.7元上升至2022年的15.1元。

来源/视觉中国价格上涨必然会引发消费者的不满,尤其是对一直强调价格竞争力的瑞幸来说,若因涨价导致消费者流失显然得不偿失。基于此,郭谨一在本次业绩电话会议上强调,“(瑞幸)将会保持有竞争力的定价策略,通过提升效率控制成本、创造利润,并在当前更加关注门店拓展和市场份额。”于是,瑞幸在2022年继续加大了供应链投入,以此缓解原料上涨带来的压力并提升产品力。到了2022年底,瑞幸继福建烘焙基地后,瑞幸自主投建的第二个全自动智能烘焙基地正式动工 。在瑞幸现任CEO郭谨一看来,“咖啡供应链将是瑞幸咖啡最深的护城河和最高的竞争壁垒。”“供应链是保障企业稳定发展的重要因素。”王琦分析道,在中国发达的互联网体系下,轻资产模式可以让企业快速进行扩张,但互联网红利消退后,下半场“比拼”的就是供应链能力。“拥有全产业链布局的企业,不仅能降低成本,而且能保障产品稳定输出和良好体验,也能更受资本的青睐。”王琦进一步表示。

03强敌环伺但就目前国内咖啡市场的竞争来看,瑞幸想要建立起最高的竞争壁垒,还并不容易。今年年初,有关“瑞幸在县城杀疯了”的言论在行业内蔓延。根据瑞幸官方数据,2023年1月,瑞幸咖啡在全国新增的门店数为478家。对比2022年第四季度总计增加485家门店的数量来看,瑞幸在今年1月单月开出了以往季度拓店速度。与此同时,瑞幸还在1月30日发布了新一轮的新零售合作伙伴招募计划,涉及全国15省80个城市。相较上一轮,瑞幸的最新招募范围更为“下沉”,县级城市出现频率更高。而瑞幸在下沉市场加速跑马圈地的背后,是一二线城市咖啡玩家趋于饱和,但瑞幸在下沉市场的“对手”更为棘手以蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸运咖”为例,窄门餐眼数据统计,截至2023年1月31日,幸运咖现有门店1805家,成为仅次于瑞幸、星巴克、麦咖啡,门店数量排名第四的品牌。从门店分布城市来看,一线城市占比0.8%、新一线占比18.35%、二线城市占比19.64%。三线城市与四线城市占比最大,分别为29.71%与22.28%。虎嗅曾报道,据瑞幸内部人士透露,2022年下半年,幸运咖几乎和瑞幸“贴身肉搏”,在一些下沉市场,凡是有瑞幸加盟店的地方,两周之内就会出现一家幸运咖。除了幸运咖,新式茶饮品牌也早已集体“杀入”咖啡领域。包括喜茶、奈雪的茶、COCO、乐乐茶等在内的,消费者耳熟能详的新式茶饮品牌,无一例外均推出了咖啡饮品,且在2023年开年,就打响了咖啡价格战。与此同时,瑞幸原创始人陆正耀也正试图通过库迪咖啡再造一个“瑞幸”。其不仅在产品上基本复刻了瑞幸的核心产品线,且10-15元档的产品售价还低于瑞幸。甚至在流量明星代言、疯狂补贴等等营销方面的玩法也和初期的瑞幸如出一辙。

来源/视觉中国但瑞幸的劲敌还远不止上述咖啡品牌,包括Manner、Seesaw、M Stand咖啡等在内的精品咖啡品牌,也给瑞幸带来了直接的冲击“我每天都会喝咖啡,最开始是星巴克,后来很长一段时间一直喝瑞幸,直到去年公司楼下新开了一家Manner。”咖啡重度爱好者阿秋告诉燃次元,15-20元的价格带里,如今自己会选择Manner,而非瑞幸。“其实在购买的时候,价格并不是最重要的,好喝才是关键。30、40元一杯的咖啡,只要好喝我也会买单。”除了好喝,咖啡文化也在阿秋的考虑范围中。“瑞幸给我的印象更像工业咖啡,即便它也推出了更符合咖啡重度爱好者偏好的花魁系列等,但我还是会选择品牌印象更像精品咖啡的Manner。”阿秋补充道,“总感觉瑞幸缺少了一点咖啡文化,少了点匠心和人情味。”正如阿秋所说,与Manner的“精品”和星巴克的“第三空间”比起来,瑞幸似乎除了“性价比”,却再难给出一个更有说服力的消费理由。而如今,在更多低价咖啡品牌面前,瑞幸的“性价比”优势也逐渐减弱。“咖啡是一个比较特殊的赛道,低价并不能真正培养消费者喝咖啡的习惯,品牌力与产品力才是影响用户消费原因所在。”王琦表示,卷入价格战对瑞幸是非常不利的,“在品牌初期,瑞幸就是靠着降价补贴等方式抢占的市场,在摆脱补贴依赖后,瑞幸应该不会再走老路。”“接下来,提升产品力和加强自身品牌力建设,才是提升瑞幸竞争力的更优解。”参考资料:《瑞幸财报背后的盈利秘密》,来源:虎嗅;《瑞幸的战火烧向上游》,来源:虎嗅。*题图及内文配图来源于视觉中国。*文中肖月、李辉、阿秋均为化名。*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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