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名创优品美国上市时间,名创优品美国上市路演

更新时间: 2023-07-19 05:58 作者: Web 点击次数: 
 川江农夫小地火锅

所属行业: 火锅

品牌源地: 江苏省

公司名称: 

文章来源于有数DataVision 财报拆解,公司研究。数据说话,实事求是。

还是洋人的钱好赚。

来源 | 有数(ID:ycsypl)作者 | 黎佳瑜编辑 | 张泽一叶国富是个不安分的人。2013年,叶国富去日本溜达了一圈,回国后捣鼓出一个“日本设计师品牌”名创优品。此后十年里,叶国富一边忙着用伪日系品牌挑战着无印良品的地位,另一边也没闲着,每年变着花样尝试新业务。他卖过炸鸡,做过家居,还搞过P2P,但大多无疾而终;最近几年的尝试里,WOWCOLOUR被传门店数量腰斩[2],TOPTOY收入贡献可以忽略不计,直到他在出海这件事上找回场子。名创优品的出海是个偶然,始于几个来广州旅游的华侨,叶国富起初对海外市场也没有明确的想法[3]。2015年前后,名创优品开始试水海外市场,业务模式非常简单:货还是那些货,但计价单位从人民币换成了美元。最新发布的FY2023Q2(对应2022年第四季度)财报中,海外市场不负众望,成为名创优品一条粗壮的大腿:公司总营收同比、环比都下滑了10%;但净利润不降反升,调整后净利润3.7亿元,同比增长高达82%。可见,还是老外的钱好赚。

01远水近火

单看国内市场,名创优品的日子其实并不好过。截至去年年底,名创优品的中国门店数量为3325家,虽较2021年增加了395家。但越开店就越不挣钱,短短一年时间,国内的单店平均年化收入已从250万下滑至190万人民币,同比减少24%。名创优品创造了一个非常具有想象力的商业模型:加盟商出钱,付加盟费进场,承担门店从装修、房租到人工的各种支出;名创优品出力,负责门店的实际运营。利用加盟模式,名创优品可以快速回笼资金扩张门店,还能利用规模向上游工厂拿到低价产品。对加盟商来说,加盟名创优品约等于买理财产品,其涨跌幅完全和门店消费额绑定,环境好的时候,只要线下消费这块蛋糕足够大,那就皆大欢喜人人吃饱。而名创优品既可以赚加盟费,还能赚商品差价,赢了两次。但这套模式有一个很重要的前提:大环境好。整个2022年,国内经历了疫情的反复和年底的防控政策优化,不可避免地对消费环境产生了影响。另一方面,随着名创优品不停的开店,门店密度愈发接近饱和,也会面临僧多粥少的零和博弈。在这种情况下,虽然名创优品还能继续收加盟费,但加盟商的客流和营业额,会被门店密度的增加不断稀释。而加盟商加盟意愿的下滑,又会阻碍名创优品的门店扩张。过去一年里,名创优品在一、二线城市的门店数量或停滞、或倒退。虽然也可以向三线及以下地区渗透,但下沉市场的优质点位本来就少,增长空间不大。

2022年四季度,名创优品线下客流一度下跌超过三成,临时关店近千家,收入同比下滑25.8%,只有13.86亿;算上TOPTOY,中国地区的总营收也才15.08亿。压力之下,名创优品一度试水直播带货,结果满屏幕的优惠券、满减、买一送N破坏了线下门店的价格体系,加盟商看着自己店里的“明码标价”哭出了声,再度伤害了潜在加盟商的积极性。最终,体现在财报上则是单店收入下滑,加盟商们到手的钱越来越少。当一款理财产品的回报周期越来越长、收益率还不断下降时,再绿的韭菜也会幡然醒悟。国内市场的僵局难解,海外市场便成了名创优品的救命稻草。截至2022年底,名创优品拥有2115家海外门店,占门店总数近四成。由于躺得更早,海外市场率先迎来消费复苏,名创优品的门店数量和单店平均年化收入呈现出12%和26.7%的增速,与国内此消彼长、人人受伤的窘境截然不同。去年四季度,名创优品的海外营收同比增长了37.5%,达到9.87亿元人民币,成功帮公司抵消了国内市场的部分失利。更核心的指标是海外业务更高的毛利率:在Q4财报电话会上,叶国富提到,国际业务毛利率约为45%,较国内的35%高出许多[5]。

体现在财报上,则是公司营收在四季度整体下滑10%的情况下,毛利润却同比上涨36%,净利率更是同比直接翻倍。名创优品能挺直腰杆,靠的就是人民币和US dollar之间的价差。

02改头换面

去年2月,名创优品在寸土寸金的美国曼哈顿街区开了一家旗舰店。信心爆棚的叶国富一边琢磨着把新店开进纽约时代广场,一边给老外店长定小目标:每个月干出100万美金的业绩[3]——这个数字是名创优品目前单店平均收入的40倍。

出了国的名创优品,卖着与国内相差无几的日用百货、毛绒玩具和无火香薰,价格却让家乡网友不敢相认——20美元的颈枕和水杯,打完六折还要5美元一颗的美妆蛋,同一款盲盒挂上海外官网、起手就是三倍价差。名创优品依然做着它的十元店生意,只不过把单位从人民币换成了美元。这么做的底气主要源于两点,一是海外市场的消费能力,叶老师坚信,美国人眼里的10美元不过是小钱[6]。二是海外市场的供给空缺。以高度成熟的美国市场为例,向下有1美元店Dollar Tree、5美元店Five Below这样的穷鬼乐园,向上有Costco、Target等零售商组成的中产快乐区,中间的10美元价格带却一片空白。

在义乌平替遍地走的国内市场,名创优品只能紧咬低价定位,在香薰等战略品类上“适度提价”[7]。但在海外,前有一群不用拼多多的外国人,后有替它玩命内卷,成本价以毛为单位计的中国工厂,竞争难度直线下降。这被名创优品视为品牌升级的机会。在选址上,名创优品没有模仿海外的低价零售商,把门店开在贫困社区、郊区或乡镇,而是首选人口密度大、消费能力强的地区[8]——最好杀进高端商场,大牌顶奢环绕,因为周边奢侈品卖得越贵,就越能衬托名创优品的“性价比”。为了以极低的成本快速扩张,名创优品最核心的投资型加盟法也在出海后发生了变化。在海外市场,名创优品有三种商业模式:直营,加盟(即国内的合伙人模式)和代理。每到一个新市场,名创优品会先开直营店打样,再借此吸引海外加盟商。不过,海外加盟商大多采用的是一种名为“代理模式”的新机制。这种模式下,名创优品会在当地找知名零售企业合作,由后者负责当地市场扩张——说白了,就是绑定地头蛇。如果说国内的加盟商(又称合伙人)是出钱不出力,那么海外的加盟商就是既出钱又出力,名创优品反而成了躺着数钱的那一个。

目前,名创优品超过80%的海外门店都采用了代理模式。比如在越南市场,名创优品选择了曾为佳能经销商的乐宝明集团,后者在越南64个省份里拥有200多个下级代理[9]。代理模式与国内的合伙人模式有两个重要的区别:1.弱化终端管理。名创优品不再负责经营终端门店,改由各地代理商负责;对代理商运营的参与程度也不高,主要是设定绩效和监督经营。2.转移商品库存。国内门店的商品库存属于名创优品,加盟商只在卖货后参与分账;但海外代理采用货品买断制,相当于先打包批发给代理商,再由代理商自行分销。如果说名创优品在国内市场是加盟商的理财产品,那么在海外,名创优品则活成了一家线下版的跨境电商。

03内卷噩梦

2017年,叶国富在混沌大学的一次内部演讲中如此宣言:“优质低价是世界的通行证。”这是中国制造过去四十年的写照,也道出了名创优品和跨境电商玩家的共性。本质上,名创优品和当年的坂田五虎、华南城四少,如今的Shein和TEMU,做的是同一件事:国产供应链的海外套利。利用国内生产端的性价比优势,大量输出低货值、便运输的小件白牌商品,改个货币单位就能赚几倍差价——在外媒口中,这门生意有时也被称为“倾销”。套的是同一个利,但线上跨境电商能够直面消费者做出快速反应,而名创优品的线下模式对市场变化的感知会更慢。因此,名创优品在开拓海外市场时选择与本地代理商合作,实际上做的是拥有集中客户、大额订单的批发生意。另一方面,名创优品在海外能够站稳脚跟,还是那句话,感谢外国人不用拼多多之恩。国内以拼多多为首的低价电商之所以能够卷死名创优品,是因为有足够丰富的产品供给和高效低价的物流体系。至少在现阶段,海外市场的线上化率和物流基建水平都远低于国内市场。然而,去年9月,海外版拼多多TEMU正式在北美地区上线,势要再走一遍补贴换市场的烧钱增长之路。幸运的是,拼多多来了,但没完全来。在地域市场的选择上,名创优品暂时和TEMU错开了身位——以农村包围城市发家的拼多多TEMU选择主攻北美这样的成熟市场,首站美国,下一站加拿大,名创优品的主阵地却在墨西哥、菲律宾这类新兴消费市场。

名创优品的前六大市场分别为墨西哥、菲律宾、印度尼西亚、美国、哥伦比亚和印度。这类市场的特点是需求有所提升,但供给远不如成熟市场发达。以墨西哥为例,当地的轻工业产量、尤其是生活用品不足以供给本土市场,需要从中国进口补充[10],当地零售业也以夫妻店为主。在墨西哥,名创优品的单店平均毛利率高达45%,产品售价是国内的1.7倍,客单价比隔壁北美市场还高[11]。但这种“安全”只是暂时的。市场饱和、敌手环伺的局面总有一天会再次来临,即使抛开拼多多不谈,还有一个从女装向全品类跨越、去年营收227亿美金的SHEIN。当拼多多从美国走向墨西哥,而名创优品想要反攻美国之时,二者又将短兵相接。

尾声

今年2月发布财报前,叶国富煞有介事地举办了一场品牌升级发布会,宣布名创优品要从渠道品牌转型为产品品牌。叶国富极力想要洗去名创优品的渠道出身。他断言线下再无超级渠道,在采访时反问媒体:“国美、苏宁创始人都当过中国首富,现在怎么样?[3]”但名创优品的本质,其实就是一个卖白牌小商品的国美和苏宁。正如国美苏宁面对京东迅速崛起时的独木难支,在一个线上渠道极为强势的时代,如何面对拼多多全方位的降维打击,始终是横亘在名创优品身前的最大问题。如果没有京东,国美、苏宁很可能依然是盈利能力极强的大公司。如果拼多多来得再晚一些,也许名创优品还能多过几年好日子。叶国富应该是羡慕黄光裕和张近东的——至少人家真的当过首富。参考资料:[1] 名创优品财报、招股书[2] 美妆集合店WOW COLOUR门店数量腰斩, 界面新闻[3] 名创优品叶国富:渠道已死,产品当立, 财经十一人[4] 叶国富:若实体店输了,我愿替王健林出这个钱, 吴晓波频道[5] 年内大涨近80%!海外疯狂开店,名创优品如何摆脱“土味”标签?全天候科技[6] 对话名创优品叶国富:不跟着年轻人走,我们就没未来, 晚点LatePost[7] 名创优品战略升级,创始人叶国富:锚定三个转变,掌握定价权, 经济观察网[8] 全球零售新格局,从10美金店开始, 华尔街见闻[9] 中国十元店,出海变轻奢, 霞光社[10] 出海20多年,我为什么选择在墨西哥做批发商城?ePanda出海[11] 见识冰块:名创优品MINISO在拉美的本地化迭代, 元气资本[12] 名创优品,自有品牌综合零售龙头,后疫情时期海外复苏强劲, 天风证券*免责声明:本文章为作者独立观点,不代表野草新消费立场。

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