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必胜客和达美乐哪个便宜,必胜客 达美乐

更新时间: 2023-07-19 06:52 作者: Web 点击次数: 
 川江农夫小地火锅

所属行业: 火锅

品牌源地: 江苏省

公司名称: 

必胜客作为披萨在中国的引路人,近些年来的发展不尽如人意。2018年-2022年,除2021年必胜客出现营收同比增长外,必胜客其余年份营收均为同比负增长,其营收规模从2018年的145.3亿下降到2022年的134.8亿,经营利润由2018年的14.8亿下降到2022年的12.3亿。必胜客虽然颓了,但同样主打披萨的达美乐却保持着截然不同的增长。2020-2022年,达美乐营收规模从11亿增长到20.2亿,期间复合增速达到34%。公司盈利能力同样在不断提升,门店层面的利润率由2020年的3.4%增加到2022年的10.1%。这样的业绩表现也让达美乐受到资本市场的追捧。3月28日,拥有中国大陆、香港、澳门等地区达美乐特许经营权的达势股份登陆资本市场。自上市至今不到一周时间,达势股份股价涨超22%。为什么同为披萨头部品牌,必胜客和达美乐呈现出截然不同的发展轨迹呢?本文持有以下核心观点:1、达美乐用低价抢了必胜客地盘。从90年代进入中国到现在,披萨经历了由高档餐饮到快餐的转变,用户为披萨支付高价格的意愿降低。而行业定价较高的必胜客受到冲击。达美乐人均消费要比必胜客低23元/人,凭借更低的价格优势,达美乐高速增长。2、达美乐更具性价比的商业模型使它能实现低价。达美乐通过更小的门店面积降成本,通过外卖提店效。其平均门店面积只有125平,低于必胜客的300平,但达美乐外卖收入占比72.2%。通过外卖,达美乐以不到必胜客的40%的门店面积,实现了必胜客70%的单店营收额。3、达美乐不易进军下沉市场。达美乐以外卖为根基,但下沉市场中外卖用户占比较小,不利于公司获客。而在价格方面,达美乐虽较必胜客有价格优势,但与国内披萨品牌相比,其售价依然较高。

/ 01 / 必胜客显颓势,达美乐逆增长披萨,是国内餐饮类别中增长较快的一个品类。尽管2019年-2022年餐饮整体市场规模出现下滑,但同期披萨市场规模从335亿增长到375亿。沙利文预测到2027年,披萨市场规模超过770亿。通常情况下,行业规模增长,龙头最为受益。但披萨行业并非如此。行业老大必胜客的发展颓势已经延续多年。2018年-2022年间,除2021年必胜客出现营收同比增长外,其余年份必胜客营收为同比负增长,必胜客营收规模从2018年的145.3亿下降到2022年的134.8亿。虽然营收规模下降幅度不大,但主要是必胜客通过开新店维持营收。从2018年到2022年必胜客门店数量由2240家增长到2760家。但在此期间,必胜客单店营收额从648.7万下降到488.4万。门店增长没有为公司转化为新的营收,却带来了租金、人员等成本的增加。必胜客盈利能力也出现了明显下滑,餐厅利润率从2017年的13.9%下降到2022年的9.2%。在必胜客业绩显颓势的另一面,行业老三达美乐却保持着很好的增长势头。2020-2022年,达美乐营收规模从11亿增长到20.2亿,期间复合增速达到34%。公司的增长也极为健康,由门店数量和门店销售额增长共同驱动。2020年-2022年,公司门店数量从363家增长到588家,单店营收由303万增长到343.5万。更为关键的是,虽然达美乐保持着极高的扩张速度,但公司盈利能力同样出现了明显好转。达美乐门店层面的利润率由2020年的3.4%增加到2022年的10.1%。行业老大必胜客近业绩不佳,但达美乐为什么还能做到优异增长?

/ 02 / 靠低价立足,吃外卖红利搞清楚必胜客与达美乐的分野,要从披萨产品定位的改变说起。时间回到1990年,必胜客刚进入中国市场,比萨对于绝大多数中国人都是罕见的舶来品,加上门店富丽堂皇的装修,披萨几乎就是高端的代名词。那时候,吃一份必胜客的披萨需要花费普通职工六分之一的月薪。与披萨昂贵的价格相比,披萨食材显得比较简单。披萨最主要的原料就是面粉,主要通过烤制完成,制作技艺同质化,本身不具备高端化餐饮的特征。失去新鲜感后,就有消费者吐槽“一块饼子凭什么卖那么贵”。加上海内外不断涌现出更高端的餐饮类别,披萨逐渐从高档餐变成西式快餐。认知改变后,用户为披萨支付高价格的意愿势必降低,必胜客也受到影响。这也是上文提到,必胜客单店销售额持续下滑的原因。这也给了其它品牌以价格破局的机会。达美乐这一变化的最大受益者。按自媒体“星空财富”统计数据,在同一区域,达美乐的人均消费要比必胜客低23元/人。达美乐较必胜客有价格优势,得益于更具性价比的商业模型,通过更小的门店面积降低成本,以外卖提升店效。具体来说,达美乐平均门店面积只有125平方米,而必胜客一般的门店面积在300平左右。门店面积小自然使达美乐获得了行业领先的租金成本。门店面积限制了堂食餐位,对外卖也就有了更高诉求。达美乐外卖收入占比72.2%,远超行业平均水平(58%)。凭借外卖带来的订单,达美乐虽然门店面积不到必胜客的40%,但单店营收额能做到必胜客的70%。外卖领先得益于公司自建外卖团队保证了时效性,达美乐承诺30分钟必送达。截至2022年,达美乐每单的平均实际配送时间只有22分钟。为了应对多出来的自营配送成本,达美乐选在在区域内密集布局,做大规模效应。公司选定某个区域后,会对该区域密集布局,使每家门店保持一定的服务半径,以摊薄骑手成本,同时为了门店覆盖服务区域不重合,公司会采用如下图所示的同心圆布局,避免客户分流的情况。

靠着低价和外卖,达美乐保持着很好的发展势头。但随着业务扩张,这一打法的瓶颈也逐渐开始显现。

/ 03 / 难以复制的高线优势从目前看,北京、上海是达美乐的“大本营”,两者加起来贡献了近三分之二的营收。想要有足够高的天花板,达美乐势必要进行区域扩张。在接下来的扩张中,达美乐在下沉市场势必面临更艰难的挑战。在下沉市场中,达美乐外卖、低价两大竞争优化都将被弱化甚至抹平。下沉市场中,用户外卖需求并不高。iiMedia Research数据显示,外卖用户主要集中在高线城市,用户占比将近三分之二。这意味着,以外卖为根基的达美乐获客难度将进一步变大。外卖为主的商业模式也存在挑战。原因在于,达美乐门店自建外卖团队,需要单位区域内足够密集的门店来摊薄成本,而下沉市场能否为达美乐提供足够高的门店密度存在疑问。类似担忧甚至在新一线城市的扩张中已经显现。2020年,新一线城市中天津的门店数量只有北京的四分之一,但2020-2022年间,天津只增加22家门店,同期北京增加55家。两者的门店数量差距从75家扩大到108家。没有高门店密度摊薄成本,会直接影响门店的盈利。2022年,北京、上海两个地区的门店利润率能够达到18.7%,但目前即使是一线、新一线、二线城市构成的门店利润率也只有6.4%。外卖优势弱化后,达美乐在下沉市场也不存在低价优势。达美乐的低价优势是相对于必胜客等国际品牌来说的,而在与尊宝披萨、乐凯撒、芝根芝底等国内披萨品牌的对比中,达美乐仍然算是高客单价商品。根据NCBD数据,尊宝比萨、至尊披萨的人均价格在35元左右,远低于达美乐的56元。国内品牌披萨价格更低也不难理解。大部分品牌客群主要针对下沉客户,其门店选址并不侧重商圈,而是侧重社区店。再加上,国内品牌大部分也会选择加盟模式进一步压低成本。就算达美乐能复制社区店的选址策略,但达美乐中国母公司达势股份只具备达美乐的经营权,没有开放加盟权限,也注定了达美乐无法达到和国内品牌相同的低价。没有价格优势,意味着达美乐在披萨市场竞争中的处境,就好比肯德基、麦当劳在下沉市场无法打败德克士、华莱士。对于达美乐来说,如果业务仅能局限在高线城市,无法进一步深入到下沉市场,其未来的想象空间也会受到不小影响。

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