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国际卫生巾品牌排行榜

更新时间: 2022-08-25 17:46 作者: 不包 点击次数: 
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图片来源@视觉中国

文字|余财经,作者|林图

纸制品企业迎来利好。

近期,国内著名造纸企业如文达、洁柔、恒安等因原木浆价格持续上涨, 纷纷发布调价通知。到目前为止,市场上一些家用纸制品的价格已经提高了10%-20%。与此同时,以女性用品、婴儿用品、成人失禁用品为代表的个人护理市场也迎来了千亿级的市场规模。

近年来,随着“其他经济”“白银经济”等消费趋势日益强劲,造纸行业龙头对个人护理业务更加重视。与毛利率较低的纸巾业务相比,毛利率较高、聚焦高端的个人护理业务逐渐成为造纸行业龙头追求的第二增长曲线。

目前纸品企业的头部玩家无非是维达、洁柔、恒安。那么,在日益增长的个人防护赛道上,谁更有可能领跑呢?

 

个护业务收效显著,“女性用品”和“高端化”成新的关键词

近日,造纸龙头企业之一的Vinda公布了2021年第一季度业绩。

 

“螳螂财经”查询到,报告期内,维达集团总营收增长30.7%至44.7亿元,其中36.64亿元来自组织事业部,8.06亿元来自个人护理事业部。近年来,开始发力的个人护理业务已达到企业总收入的18%。

不仅是维达,恒安发布的2020年度业绩公告显示,得益于旗下高端卫生巾品牌Space7的快速增长,恒安的卫生巾业务将在2020年重回增长轨道,销售收入为66.55亿元,占恒安国际整体收入的近30%。

这实际上向纸业龙头们释放了一个新的信号:在个护市场能够挖掘到新的增长点。

近年来,维达洁柔恒安确实加快了个人护理业务的布局,但就这些大企业的产品结构而言,其关注点仍是女性护理,婴儿护理和成人失禁产品的占比略低。

其中洁柔除了纸巾之外,只推出了卫生巾。吠陀和恒安已经涉足女性护理、婴儿护理和成人失禁产品,但它们在婴儿护理和成人失禁产品中的业务占比并不高。比如恒安的卫生巾业务占比接近30%,但一次性纸尿裤占比只有6.37%。

“螳螂财经”认为,婴儿护理和成人失禁用品之所以占比较低,主要是因为在这两类产品上,大众的消费观念还没能完全转变。

在婴儿护理产品的选择上,父母更喜欢高端和进口品牌。根据《健康生活消费趋势报告》的分析,高端进口婴儿护理产品的占比逐年上升。数据显示,2017年至2019年,在线婴儿护理海外生产领域TOP5分别为美国、法国、德国、日本和韩国。

成人失禁用品主要是因为老年人还没有形成积极的消费观念。一方面,国家养老金报销政策不完善。另一方面,花钱买这样的物品,也不符合过去老年人养成的勤俭节约的习惯。

反观女性用品,在市场和消费层面都呈现出较好的发展态势。

从市场来看,根据家庭用纸及卫生用品行业年报,2014-2019年我国女性一次性卫生用品市场规模年复合增长率为10.4%,未来几年卫生巾市场有望突破千亿市场规模。

从消费角度来看,据艾媒数据显示,2020年中国经济市场规模将达到4.8万亿元,女性成为新消费浪潮中不可忽视的主力军。

同时,从具体的品牌动作来看,纸业龙头们在个护业务上,更倾向于往高端化发展。

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2016年,恒安旗下的Space7品牌诞生,定位为女性高端护理品牌,推出了专为白领女性打造的多维秘护系列。2019年,恒安还与国际知名战略指导公司PUNDA合作,对该品牌进行全新升级,并签约杨超越作为品牌代言人。

2019年,维达也在中国市场推出了高端女性护理品牌Libresse薇尔。该品牌原本就是北欧领先的女性护理品牌,在马来西亚、南美等地区市场份额领先,有良好的市场基础。

同样在2019年,洁柔旗下卫生巾品牌朵蕾蜜正式上线。朵蕾蜜的定位在中高端,品牌聘请了明星马思纯作为代言人,并配合京东年中大促上线宣传。

而品牌们之所以不约而同往高端化发展,一个是为了迎合当前消费升级的大趋势,另一个是相较纸巾产品,高端化的个护产品,能够为它们带去更高的毛利率。

总结来看,在三大个护业务上,维达恒安洁柔更注重女性用品市场的占领。同时,高端化将成为品牌们在新时代下重点发力的方向。

 

新的战役已经打响,维达洁柔恒安谁更有希望领跑?

从最新市值来看,恒安在整个纸品行业的领先优势较为明显。截至4月23日收盘,维达为279.2亿元、洁柔为385.6亿元、恒安为513.4亿元。但“螳螂财经”认为,个护业务作为新的业务版块,更需要关注接下去的长线发展。

那么,在个护业务层面,维达恒安洁柔这几大巨头中,究竟谁更有优势呢?

就个护业务在品牌整体业务中的占比来看,恒安目前依然要略胜一筹。

在剔除纸巾业务和其他业务之后,恒安的个护业务占比已经达到了36.11%。而维达的个护业务占比仅有17.58%,洁柔则更低,根据其2020年上半年的营收数据,其个护业务营收占比甚至不足2%。

这实际上与恒安很早就开始在个护赛道上布局有很大关系。

以女性护理产品为例,早在1985年,恒安就创立了国内首个卫生巾品牌“安乐”,并通过电视广告宣传取得了较大成功,市占率一度超过40%。在此经验之上,恒安后来推出的“七度空间”品牌同样表现不俗,市占率达到了12%。

反观维达和洁柔就要晚得多。维达旗下的Libresse薇尔2019年才登陆中国市场,洁柔旗下的朵蕾蜜也是2019年才正式面市。

当然,尽管恒安的抢先发力,为其争取到了领先优势,但“螳螂财经”认为,这并不意味着这一优势可以继续保持:

其一,从渠道层面来看,恒安在电商渠道的“失势”给了维达洁柔赶超的机会。

恒安虽然进入个护市场较早,但在电商层面的发力却不太够。据恒安2020年报,恒安电商渠道的营收为43亿元,占集团整体收入约19.1%,不足20%。

而同样在2020年,维达在电商渠道的收入约为49.8亿元,在公司总营收中的占比达到了36%,几乎是恒安的两倍。洁柔目前尚未公布2020年财报,但据券商预测,其电商收入增速能够达到50%,收入占比也将达到35%。

和其他早期的传统企业一样,恒安的渠道优势主要建立在线下,其销售终端及网点甚至已经覆盖到乡镇地区。这一优势对恒安前期快速占领市场确实有帮助,但随着网购和电商的出现,其过于依赖线下渠道的弊病开始越来越明显。

在疫情最为严重的2020年上半年,恒安营收为109.28亿元,同比增长1.4%,净利润22.60亿元,同比增长20.3%。

同期,维达营收10.5亿元,同比增长约100%,净利润7.6亿元,同比增长约108%。洁柔营业36.2亿,同比增长14%;实现归母净利润4.5亿,同比增长64.7%。

不难发现,不论是营收还是净利,恒安的增长速度都远不及维达和洁柔。因而,恒安要维持自己在个护市场的先发优势,电商渠道的拓展刻不容缓。

其二,在高端化转型这一层面,发力迅猛的维达洁柔正在对恒安造成新的威胁。

前面提到,高端化将是纸业龙头们在个护业务这一块的重点关键词。而当三大品牌都开始发力高端化的时候,恒安的竞争优势必然受到影响。毕竟,维达洁柔追赶之势十分猛烈。

维达方面,去年双十一,维达主打的高端个护品牌Libresse薇尔实现销售额同比增长超200%,成绩十分亮眼。

同时,整个2020年,维达旗下高端产品的销售贡献率也从2019财年的24%上升至2020财年的超30%,期内所有高端产品的销售均录得双位数的同比增长。

洁柔方面,尽管其当前的个护业务占比较低,但在品牌高端化的探索上,洁柔较前面二者要更有心得。数据显示,洁柔的非卷纸类高端产品占比已经达到了70%。

因而,洁柔完全可以将在纸巾业务上的市场经验运用在个护业务上,也不用花时间扭转大众对品牌的印象,因为它的定位本就偏高端化。

而且,洁柔的个护业务增势十分明显。2019年上半年,洁柔的个护营收只有300多万,但2020年同期已暴增到6700多万,营收占比也从0.05%升至1.86%,未来潜力可期。

最后,“螳螂财经”认为,凭借着多年来的市场积累,恒安在个护业务的领先位置短时间内可能难以被超越。但长远来看,随着维达洁柔在电商、高端化等层面的发力日益迅猛,恒安的领先优势将不再明显。在个护业务这一层面,维达洁柔实现赶超也不无可能。

新的战役已经打响,三巨头之间的竞争格局将会如何变化,我们拭目以待。(本文首发钛媒体APP

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